“Dime que marca de whisky bebe Grant. Me gustaría en enviar un barril a todos mis otros generales”. Abraham Lincoln.
En el mundo real, tú no tienes recursos infinitos. Tampoco tienes un producto perfecto ni vendes a un mercado en crecimiento y sin competencia. Tampoco eres omnipotente, por lo que no puedes reforzar lo que la gente piensa que tu marca representa. Bajo estos supuestos, la mayoría de las empresas necesitan toda la ayuda que puedan conseguir acerca del branding.
Estos son mis consejos que te ayudarán:
1. Apunta a los más alto
Posiciona tu marca con condiciones positivas: "dar sentido", "hacer el bien", "cambiar el mundo" o "hacer feliz a la gente". Piense en esto: ¿cuándo fue la última vez que compraste un producto para herir a tu competencia? Si quieres vencer a tu competencia, establece una marca edificante, pero no trates de establecer una marca basada en tu deseo tonto de vencer a tu competencia.
2. Crea un mensaje
Ya es bastante difícil crear y comunicar un único mensaje de la marca. Sin embargo, muchas empresas tratan de establecer más de una porque ya que tienen miedo a ser nichos y quieren "todo" el mercado. "Nuestro ordenador es para las compañías del Fortune 500. Ah, y también es para que los consumidores lo utilicen en sus hogares”. Acéptalo, Volvo no puede ser igual respecto a la seguridad y a la sensualidad y Toyota no puede ser igual de económico y lujoso. Tú puedes escoger un mensaje, te atas a él durante al menos un año si parece prometedor, y después tratas de establecer otro. Pero no se pueden tratar varios a la vez o cambiar cada pocos meses.
3. Habla inglés
Si tu mensaje utiliza iniciales, las probabilidades son de que (a), la mayoría de la gente no va a entender tu imagen de marca y (b) que tu imagen de marca no va a durar mucho tiempo. Por ejemplo, "el mejor decodificador MP3" presupone que la gente entiende lo que significa "MP3" y "decodificador". Dentro de diez años, ¿quién sabe si MP3 va interesar? Una buena prueba es preguntar a tus padres si entienden tu posicionamiento, suponiendo que tus padres no son profesores en ciencias de la computación.
4. Prueba lo contrario
¿Cuántas veces has leído una descripción de producto como esta? "Nuestro software es escalable, seguro, fácil de usar y rápido". Las empresas utilizan estos adjetivos como si ninguna otra compañía más afirma que su producto es escalable, seguro, fácil de usar y rápido. Mira si tu competencia utiliza los antónimos de los adjetivos que se utilizan. Si no lo hace, tu descripción es inútil. Por ejemplo, yo nunca he visto una compañía que dice que su producto es limitado, lleno de goteras, difícil de usar y lento.
5. Muestra el mensaje a toda la empresa
Digamos que vamos a diseñar el mensaje de la marca perfecta. Ahora muestra el mensaje a toda tu empresa, de arriba a abajo. Los departamentos de marketing de muchas empresas asumen que una vez que han puesto el comunicado de prensa, todo el mundo entiende el mensaje. Es muy poco probable que toda la empresa entienda. Empieza por tu consejo de administración y acaba en la recepción asegurándote de que cada empleado entiende la marca.
6. Examina el rebote
Conoces todos los mensajes que envías, pero realmente no conoces los que la gente recibe. He aquí un concepto: Debes preguntarles a ellos para que hagan rebotar el mensaje que has enviado de manera que puedas aprender cómo realmente se interpreta tu mensaje. Al final, no es tanto lo que dices sino lo que la gente escucha.
7. Focalízate en las relaciones públicas, no en la publicidad.
Muchas empresas se gastan millones de dólares tratando de posicionar sus marcas con la publicidad. Demasiado dinero es peor que demasiado poco, porque cuando se tiene una gran cantidad de dinero, puedes gastar un montón de dinero en cosas estúpidas como la publicdad en la Super Bowl. Las marcas se construyen sobre lo que dice la gente sobre ti, no lo que dices tú acerca de ti mismo. La gente dice cosas buenas sobre ti cuando (a) tú tienes un gran producto y (b), consigues que la gente haga correr la voz sobre el tema.
8 Lucha por lo humano
Grandes marcas han alcanzado un alto nivel respecto a lo humano. Te hablan como un individuo, no como parte de un mercado. "Mi iPod", "mi Mac", "mi Harley Davidson", "mi botella de Coca-Cola." Por el contrario, nunca se piensa: "Mi Windows Vista" o "mi Microsoft Office", por lo que no etiqueto a Microsoft como una gran marca aunque los niños piensen en "Mi Xbox". Por desgracia para Microsoft, "Xbox" y "Microsoft" no están estrechamente vinculados entre sí.
Ahora da paso atrás y pregúntate a ti mismo: “¿Si no gastamos un centavo en marketing, la gente será consciente de nuestra marca y entenderá lo que significa?" El mundo real es lo siguiente: Tú no dispones de un gran presupuesto de marketing, así que tienes que depender de la gente para que crean tu marca para ti.
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